هر شرکتی برای موفقیت در تبلیغات نیاز است که ابتدا جامعه هدف خود ، رفتار انها ، رسانه موثر . پیامهایی که بیشترین تاثیر را می گذارند ، زمانبندی ارسال پیام ، هدف از تبلیغات و …………را به درستی تعیین نماید . بدین منظور وقتی تبلیغاتی موثر واقع می شوند که شناخت کاملی از بازار وجود داشته باشد . به عبارتی تا ندانیم مشتریان چه رفتاری دارند ، چگونه از رسانه ها استفاده می کنند و……. نمیتوانیم تبلیغات اثر بخشی را داشته باشیم .
تبلیغات یعنی ارسال اطلاعات ، تحقیقات یعنی دریافت اطلاعات . و این دو مکمل هم هستند که با تلفیق هر دو ، کارایی و اثر بخشی در بازاریابی بسیار بالا می رود . بنابراین نیاز است ابتدا اطلاعاتی از بازار بدست آوریم تا بتوانیم اطلاعات اثر بخشی به بازار ارسال نماییم .
تحقیقات در زمینه تبلیغ شامل مراحل ذیل است
1- تحقیق در زمینه محتوای پیام ( چه باید گفت )
2- تحقیق در زمینه کانال تبلیغات و یا رسانه ( چگونه باید گفت )
3- تحقیق در زمینه اثر بخشی تبلیغات ( اثر آن چه بوده است )
1 – تحقیق در زمینه محتویات تبلیغات :
منظور از اجرای این نوع تحقیق تعیین نکات مثبت و ویژه محصول است تا در متن پیام تبلیغاتی گنجانده شود و بر اساس نتایج به دست آمده از آن تصمیم بگیرند که به چه شکلی می توان پیام تبلیغاتی را تنظیم کرد و آن را به بهترین وجه به اشخاص مورد نظر رسانید . اطلاعات این قیمت از منابع متعددی از قبیل بررسی بازار ، تحقیق در مورد انگیزه ها و تحقیقات مربوط به طرز فکر خریداران آتی بدست می آید اگر پیام تبلیغی به درستی تنظیم نگردد آثار مطلوبی در افراد نخواهخد داشت هر چند که به بهترین شکل به آنان رسانده شود بنابراین این قسمت از قسمت بعدی که مربوط به کانال تبلیغات است مهمتر است
2- تحقیق در مورد وسیله یا کانال تبلیغاتی :
پس از تهیه پیام تبلیغاتی باید آن پیام به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد وسال ارتباطی متعدد هستند مانند روزنامه ، رادیو ، تلویزیون ، مجلات ، آگهی ها خیابانی و … وجود دارند که می توان از انها به منظور تبلیغ استفاده نمود . در برنامه ریزی وسایل ارتباطی سه مساله مهم وجود دارد که هر سه با تحقیق از مصرف کنندگان بالقوه حل می شوند.
اول تخصیص بودجه تبلیغاتی به محصولات و وسایل ارتباطی مختلف
بطور مثال چه مقدار از بودجه به تبلیغ محصول الف ، چقدر به محصول ب و …. اختصاص یابد و دیگر اینکه از مقادیر مشخص شده برای هر محصول چقدر برای مطبوعات ، چقدر برای سینما ، چقدر برای تابلوهای خیابانی و …. منظور شود
دوم تقسیم بندی فرعی بودجه تبلیغاتی محصول
پس از تعیین شدن بودجه تبلیغاتی محصول الف برای هر کانال ارتباطی ( مثلاً مطبوعات ) مساله بعدی این است که کدام انتشارات را انتخاب نماییم و برای هر یک چه مقدار بودجه در نظر بگیریم و در مورد سایر وسایل ارتباطی ( رادیو ، تلویزیون و …. ) نیز همین مساله صادق است
سوم تنظیم برنامه اجرایی تبلیغاتی
اندازه آگهی تبلیغاتی چقدر باشد در کجا قرار گیرد چه تعداد چاپ یا منتشر شود و زمان انتشارآن چه وقت باشد ؟
نقش تحقیقات در تبلیغات اطلاعات مربوط به رفتار خریدار در قبال محصول ، وسیله ارتباطی و تبلیغات جمع آوری می شود و بعد از بررسی مسائل و تحقیق در خصوص یافتن راه حلهای انها برنامه مربوط به وسائل ارتباطی تبلیغات تنظیم می شود .
رفتار خریدار – محصول
خصوصیات رفتار بستگی دارد به وضعیت بازار بر حسب سهمهای بازار محصولات ، شرایط اقتصادی و اجتماعی خریداران ، وفاداری خریداران به محصول ، دفعات خرید و دیگر جنبه های روابط خریدار –محصول
رفتار خریدار – وسیله ارتباطی
در این رفتار روابط بین خریداران و وسایل ارتباطی متعدد مطرح می شود که دارای جنبه های ذیل است
رسایی : تعداد افرادی که امکان مواجهه با تبلیغات را دارند
فراوانی : کثرت مواجهه با تبلیغات و کیفیت آنها
هزینه : هزینه تبلیغات
این قبیل اطلاعات از طریق بررسیهای خوانندگی در خصوص وسیله ارتباطی مطبوعاتی و بررسیهای مشابه در مورد وسایل ارتباطی دیگر به دست می آید
رفتار خریدار – تبلیغات :
این رفتار با توجه به برنامه تبلیغاتی خاصی مورد مطالعه قرار می گیرد از قبیل جالب توجه بودن تبلیغات و قدرت آگاهی دادن و به خاطر آوری آنها
3- تحقیق در مورد تاثیر تبلیغات .
این قسمت به شرطی قابل اندازه گیری است که هدفهای تبلیغاتی قبلاً مشخص شده باشد تاثیر تبلیغات در دو بعد بررسی می گردد
1- تاثیر بر میزان فروش
اندازه گیری این تاثیر با هزینه کم عملی نیست زیرا عوامل زیادی در حین تبلیغ می توانند بر میزان فروش تاثیر بگذارند که می بایست اثر آنها را حنثی نمود تا بتوان تاثیر بر میزان فروش را تعیین نمود
2- تاثیر ارتباطی (در سطح اطلاع دهی )
متن پیام از نظر بخاطر آوری ، باور کردنی بودن ، یا نبودن ، جالب بودن ، دوست داشتنی بودن ، یا نبودن ، درک کردن آن ، خواندن کامل آن جلب توجه ، انتقال پیام ، ، تغییرات در طرز فکر مردم و غیره اندازه گیری می شود واضح است که نمی توان تمام عوامل را یگجا بررسی نمود ولی کوشش می شود که تنها عوامل موثر در مساله انتخاب و اندازه گیری نمود .
برای اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات می بایست دو عامل مهم در نظر گرفت .
1- نوع مصحول
· محصولات با درگیری پایین ( پیچیدگی کم . مثل چیپس ، پفک ، پنیر و ….)
· محصولات با درگیری بالا ( پیچیدگی زیاد ، مثل یخچال ، خودرو ، تلویزین و…)
2- هدف تبلیغ
· افزایش فروش ( جذب مشتری و … )
· افزایش ارتباط و شناخت ( اگاهی از برند و…)